国货美妆创业者:无奈关停自有品牌,等待重启时刻
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2024-04-13 18:57:08
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  2023年在消费品行业有个段子说“创业者前年找A轮融资,去年找B轮,今年找工作”。

  谷争是国货香水品牌三兔的创始人。三兔品牌成立于2019年,在2021年上半年获得了第三笔融资。最高峰时,三兔品牌的单月营收有大几百万,是香水类目中成长增速亮眼的新锐品牌。

  好景不长,2023年8月,这个曾经在业内炙手可热的品牌按下了暂停键,暂时退出市场。

  谷争没有选择去“找个班上”。她又成立了一家新公司代理海外高端品牌进入中国,同时还在筹备自己的高端美妆品牌。三兔品牌的相关物料也仍然存放着,等待一个重启的时机。

  除夕前一天的早上,办公室里空无一人,只有谷争还在埋头电脑处理消息。她刚从法国坐了一天飞机回来,而年前的出差是为了考察供应链以及拜访合作方。

  繁忙的行程、紧凑的规划在龙争虎斗的美妆行业中是常态。

  谷争的办公桌旁摆着一副字,上面写着“事缓则圆”。这和她在采访中的讲话节奏一样。明明是波荡起伏的创业经历,她的叙述却不疾不徐、不蔓不枝。

  谷争在美妆行业已有15年的从业经历。

  最早,她进入了美妆行业的“黄埔军校”欧莱雅,从实习管培做到美宝莲Digital及CRM负责人。从欧莱雅“毕业”后,她创业做了两年美妆品牌的CRM咨询服务。但To B(面向企业)的生意逻辑和To C(面向大众)截然不同,比起服务客户,她更喜欢创造的感觉。

  随后,谷争入职自然堂集团(原称“伽蓝集团”),操盘春夏品牌的从0到1。2019年,谷争又创立了自己的品牌Scentooze三兔,不到两年内获得三轮融资,投资方除了有老东家伽蓝,还有源码资本和杭州高浪控股有限公司。

  谷争发现三兔品牌很难做下去的时间比真正决定暂停的2023年要早得多。

  2021年中,唐宫盛宴系列上线后,三兔开始盈利。但谷争却发现融资开始变得困难。投资方变得更为谨慎,希望看到更好的数据表现再决定投入。

  此时,三兔要继续扩大生意规模只有两条路,靠现有利润去滚动可能会增速放缓,但要投入更多资金,现金流又支持不住。

  谷争回看2019年创立三兔时的情形,她直言“草率了”。她觉得自己误判了香水在中国市场爆发的时间点。

  “当时我们会看到的一个很明显特征是这个品类的渗透率在不断加深,我们预判的是它的频率也在逐步加深。香水品牌对于品牌力的要求比较高,当时想等到爆发再入局肯定会晚了。但我的误判是,哪怕到现在,香水使用频次都没有上来。其实我们还是在经历一个不断的加强认知,然后提高渗透率的这样的一个过程当中。”谷争说到。

  在国内香水爆发期还没到来,三兔面向Z世代年轻人的定位把自己放在了一个尴尬的位置。

  年轻消费者购买力不足,对于香水品质的判断力也不够。于是,品牌不仅要在内容和产品上不断创新以获取其注意力,还要在价格上让步,这导致品牌利润被摊薄,发展十分受限。

  彼时,三兔积累起的声量又导致品牌转型变得困难。“如果当时我要把三兔一下子从一个年轻人品牌拔高成一个更高端的定位,我还不如重新做一个品牌来得更省钱。”她说。

  在决定暂时结束三兔运营前,谷争携团队开始探索高端美妆的可能性。期间,谷争的团队将法国高端美妆品牌让缇丝扭亏为盈,并做到年营收5亿元的规模。

  操盘这个高端美妆品牌的成功案例给了谷争再启征程的信心。2023年12月,谷争再次自立门户,成立了品牌管理公司,代理海外高端品牌进入中国的同时,也在筹备自己的新品牌。

  “有哪一个行业的消费品在中国是没有选择的?现在是选择过剩。”她说。在她看来,美妆市场的竞争有两个范畴,一个是供应链效率,让用户以更低价格获得相同品质的产品,另一个是品牌价值,让用户接受品牌溢价。

  中国的供应能力已经培养出足够多的大众品牌。但最难走的路是品牌的高端化。

  在仍然空白的国货高端美妆领域,谷争想要开创新的天地。新一年成立新公司,谷争定下的愿景是做出一个中国中国奢美健康品牌管理公司。

  实际上,过去一年美妆行业复苏不及预期,整体士气比较低迷。即使是已经小有所成的大公司在发展投入上小心谨慎,更难谈个体创业。

  但谷争认为,这恰恰是最好的美妆创业时机。

  三年前美妆融资热潮时,“赔本赚吆喝”的营销方式一度盛行,很容易形成劣币驱逐良币的氛围。如今,行业低谷反而筛选掉了“劣币”,留下了“良币”,这对整个行业的健康发展是利好的。

  “这个市场好的时候鱼龙混杂,猪都能飞。但市场不好的时候,我觉得恰恰是准备好的团队的最大机会。因为热钱不进来了,大家都得靠自己真刀真枪去挣,然后也不会有疯子。”她说到。

  美妆行业虽然竞争激烈,但胜在存量市场是足够大的。虽然大家都在讲消费降级,但无论从护肤理念还是对成分、浓度的考究来看,消费者对于美妆的认知是在升维的。只要市场对于美与健康的认知在提升,这就是行业的增量空间。

  历经过去一年的创业波折,谷争的新年愿望是希望自己能“稳扎稳打”。“把握现金流是常识,但是认清自己和团队能力也同样重要,市场不是没有机会,该冲的时候还是要冲。”她说。

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